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医药招商所涉及的三个关键环节
发布日期:2012-06-06 00:00:00  点击量:  文章来源:
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  医药招商发展如今,在经历过不断辉煌之后,又一次进入了困惑和迷茫期。伴随着新医改“基本药物制度”、“两票制”、“三控措施”以及全民医保和不断的药价调控,招商代理制未来如何发展的争辩又激烈了起来。但是,作为目前医药生产企业、商业企业和个人代理商三者资源重新分配和战略整合下形成的代理制,笔者从来都没有怀疑其生命力。并且,从近年来不断涌现具有鲜明特色的企业招商模式和招商企业的上市风潮来看,医药行业的招商模式具有很强的适应性和生命力,关键看企业如何顺势发展,不断创新。

  同时,我们应该清楚看到的是,从“电话+广告+展会”起步的传统招商模式已经逐步不适应现有的市场环境了。取而代之的是现代化作战体系下的有所取、有所重、精准聚焦的“定向招商模式”,对于那些规模不大的招商企业来讲,精耕一个市场或一方面的成功几率远远大于全面撒网更能建立自己的生存资本。

  而回归到研究招商所涉及的三个关键环节:产品、宣传、服务方面着手,不难梳理出“定向招商”的几条操作路径。

  一、产品不能见好就代

  招商企业存在和运作的关键是产品,产品也成为制约招商企业发展的根本。所以对于招商企业而言,寻求产品代理的方向定位,就成为招商企业需要慎重的考虑的问题。目前的医药行业大环境下,招商企业一定要摒弃传统的看见好品种就要代理,最后花了很大人力、物力和精力最终没有做起来而得不偿失的冲动状态。而应该转变为结合企业自身的优势资源,找到与企业定位方向匹配的产品代理才能有所建树。

  1、渠道导向

  招商企业需要很好的梳理现有的客户资源,确定自己的优势渠道在哪里,来指导自身产品的引进方向。同时,招商企业还要有决心和魄力去摒弃与企业渠道操作定位不同的代理商和产品。从目前新医改下对于各个渠道的影响来看,临床渠道以及由此衍生的专科用药市场,将是招商企业可以重点发力的渠道。而对于受到政策影响较大的基本药物市场以及OTC市场,则需要慎重考虑。

  2、特性导向

  在新医改推动下的全民医保大潮中,医保、农保、基本药物之类的品种越发受到各级代理商的青睐。所以,对于招商企业而言,不妨在这些品种的引进上多做些工作,把企业真正打造成为一个特性鲜明品种的集散中心和专业化服务机构,来定位企业聚集代理商。

  3、品牌导向

  对于招商企业而言,因为不具有产品的所有权,所以产品的引进往往有很大的局限性。虽然有这样的客观因素存在,招商企业还是应该在资源和各方面条件成熟的情况下,与品牌企业合作引进其品牌产品,有利于吸引代理商,是一条区别其他招商企业的好方法。当然,这种产品引进可以是精选全国品牌企业的某个产品组成一个品牌产品群,也可以是对某个品牌企业的某类品种进行打包合作。

  4、组合导向

  另外,招商企业也可以根据自身的客户资源和市场分析,将自己打造成为某一方面的专家型企业。可以是以病症为区分的:如男科、妇科、儿科、肝病、心脑血管等,选择治疗该类病症各个方面、各个剂型的产品来进行产品组合;也可以是以产品为区分的:中药、针剂、膏剂、保健品等,定位某一产品类型的各种市场销量大的产品。

  二、宣传不宜全面撒网

  招商企业的招商活动的两个关键就是信息的发布和收集,当然就离不开如何进行产品宣传投放的问题。对于招商信息的发布,蜻蜓点水、毫无目的的方式只能是资源浪费,招商企业需要考虑的是在全面实施与聚焦投放之间做抉择。但是,不是每一个企业都有那么大的财力可以全面覆盖所有的宣传媒体。所以,定向聚焦实施宣传就很重要了。

  1、方向导向

  招商企业在宣传的方向性选择上,一定要结合企业产品和渠道的定位来实施。临床品种就要摆脱那些传统的招商媒体杂志,寻找专业的宣传投放平台;专科用药则要结合专科用药市场的分析和代理此类产品的代理商的规律,来进行定向投放;OTC品种,则需要考虑通过专业展会或渠道寻求宣传等等。招商企业宣传的定向投放,讲究的是聚焦和高效。

  2、区域导向

  对于招商企业而言,聚焦的另外一个深层次的含义就是在分析自己现有市场的招商均衡性后,确定是加深样板市场的渠道终端宣传,还是提升潜力市场的招商宣传力度。因此,在招商宣传的实施策略方面,划定区域进行有针对性的导向宣传也很关键。

  3、新媒体

  同时,近两年伴随着新媒体的兴起,如何利用新媒体针对专有人群的宣传也不断被许多企业采用。无论是博客、微薄、论坛、专业群、以及专科医院的特有宣传模式,都值得相关的招商企业来研究和实施。

  三、服务不只产品宣传

  作为招商企业管理体系的一个重要方面,给代理商的服务也是界定一个招商企业能否发展和提升的重要方面。这里讲的服务不是简单的发货、邮寄资料以及客情维护,更重要的是基于某一个方面的专业化服务,可以真正为代理商解决产品销售的问题。可以预见的是,未来相当长的时间内,专业化的招商企业将是主流。因此,立足专业化的服务管理,也是招商企业定位发展的一个方面。

  1、客户分类管理

  对于招商企业而言,客户开发的难度比维护老客户要高很多。所以,做好老客户的文章,解决现有客户的循环销售问题,是企业需要重点研究的问题,这就需要招商企业要对自己的客户进行分类管理。

  这里的分类管理可以分为两个层面,一个是针对客户操作的不同渠道进行分类管理,一个是针对客户的经营规模进行管理。前者是解决不同渠道客户操作特性不同,给予专业化支持的问题。后者则可以很好的为企业进行客户挖掘和提升打下基础,因为客户的规模分类后,招商企业的目的就很明确了,那就是使现有的代理商“强者恒强,弱者变强”。

  2、体系化运作

  现有医药行业环境下,招商企业的招商行为不再是简简单单的产品宣传和合作,而是基于产品和服务层面的体系化运作行为。这也就决定了招商企业的内部架构不能再是简单的电话招商部、财务部和物流部这么简单。而是需要市场部、商务部、电话招商部、客户服务部、财务部、物流部等多个部门协同工作。从产品的市场调研、策划、销售指导和管理、媒体精准投放、活动组织实施、专业化的电话招商、客户分类管理、市场商务活动等一系列活动组成。

  同时,招商企业还应具备针对各个渠道、各个产品应用方面为代理商提供指导的能力,可以为不同渠道的客户解决实际操作中出现的各种问题。比如,在底价代理模式下面临挑战下,如何灵活掌握佣金制解决代理商的身份和盈利空间的问题,将是招商企业要面临的一个重大问题。       (来源:中国医药联盟)

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