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跨国药企抗衰:收缩战线 重点出击
发布日期:2016-04-16 14:18:53  点击量:  文章来源:
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        日前,勃林格殷格翰与国药控股分销中心宣布建立新的战略合作模式:自4月1日起,国药控股分销中心将独家拥有勃林格殷格翰旗下替米沙坦家族系列产品在中国的产品推广和分销权;勃林格殷格翰在中国仍是替米沙坦系列产品的拥有者。

  无独有偶,更早一些时候,阿斯利康和康哲药业宣布签订独家许可协议。根据协议,康哲药业支付3.1亿美元获得阿斯利康波依定在中国的独家销售权,阿斯利康则负责生产和向康哲药业供货,未来可基于波依定的销售收入获得长期的销售分成。但阿斯利康要求康哲药业该品前3年销售必须达到年销售目标,否则有权终止许可协议。

  种种迹象表明,跨国药企在中国市场正在收缩战线,准备重点出击战略市场。

  环境使然

  以GSK事件为节点,目前跨国制药企业产品在中国市场的增速普遍放缓,2015年在华销售业绩增速在20%以上的跨国制药公司寥寥无几。有分析认为,跨国制药公司在华面临的困境主要包括:新药上市审批放缓,许多重磅产品尚无法立刻进入中国市场;价格压力,目前各种因素导致的价格压力并没有减弱的趋势;新的商业合作模式未取得预期效果,如默沙东和辉瑞与本土企业的合作不如预想的顺利;传统销售模式受限,销售策略亟待创新;随着“仿制药质量和疗效一致性评价”的开展,可能遭受本土仿制药更大的挑战等等。

  尽管在中国市场增速放缓,但与全球市场相比,中国市场仍然是“希望的田野”,因此许多跨国制药公司仍然计划将一系列的重磅产品引入中国市场。如勃林格殷格翰中国处方药事业部总经理冯耐德就表示,公司中短期内将在中国的重要治疗领域上市超过10个创新产品。

  利润空间缩减,又要给新上市的产品占领市场配备足够的资源,这就迫使跨国制药企业必须“集中优势兵力打歼灭战”。况且各个公司都规划了自己未来在中国市场上主打的重点领域,如勃林格殷格翰的重点是呼吸、肿瘤、糖尿病;赛诺菲的重点放在了慢病;施贵宝更多关注的是肿瘤免疫治疗药物……跨国制药企业想在自己规划的市场领域异军突起,除了产品本身表现突出以外,拼的就是资源和投入,因此收缩战线,重点出击就是其必然的选择了。

  各取所需

  与本土企业合作,代理出去公司内部相对弱势的产品线,同时对优势产品线进行加固、强化,保证对新产品市场的重点投入,这样的策略对于跨国企业和本土企业来说,可能是一个双赢的选择。

  跨国公司在中国的传统优势市场是一二线城市的三甲医院。此前有些公司曾进行过尝试,力图开拓二三线城市以及基层市场,以拓展其现有产品线的盈利能力,但其高成本的运营模式在开拓基层市场时往往“入不敷出”,尝试多以失败告终。而与本土企业合作则可能事半功倍。例如国药控股分销中心成立于2002年,是国药控股股份有限公司的全资子公司。该公司经营品规逾2200个,上游合作伙伴近1400家生产厂家,下游覆盖近800家经销客户。2014年其销售额超160亿元。对与这样的企业合作,勃林格殷格翰大中华区总裁兼首席执行官潘大为表示:“作为中国医药行业的领先企业之一,国药控股分销中心是我们值得信赖的长期分销合作伙伴。相信通过开启新的战略合作模式,将进一步深化双方的战略伙伴关系,从而更好地服务患者。同时,该合作能最大限度地使用外部的专业力量来帮助替米沙坦家族产品在中国市场保持稳定的地位,达到双赢的目的。”

  “将过期的专利药品交给中国药企来运营,这样做一方面可以保证其持续占领中国市场,甚至占据比之前更多的市场份额;另一方面也可避免招投标等政策性问题对其经营产生重大影响,这是未来跨国药企在中国的一种经营策略。”北京鼎臣管理咨询有限责任公司创始人史立臣分析认为。

  事实上,对本土企业而言,由于普遍受制于研发能力不强,因此对好产品的需求非常强烈,获得跨国公司产品在中国独家销售的机会亦显得非常宝贵。如康哲药业成功引入众多品种是其近年的制胜法宝。其旗下拥有包括西藏药业(公司为其第一大股东)的诺迪康、希力药业(公司持股52%)的丹参酮、诺华的兰美抒及溴隐亭、诺金的默维可、大昌华嘉国际的慷彼申及喜疗妥等品种。其中,除诺华的产品以外,其他产品均为独家销售。该企业在与阿斯利康签约时曾表示,之所以斥重金购买后者产品在中国的经销权,是因为2015年波依定在中国市场的销售额约为12亿元人民币。一个在中国市场年销售额过10亿元的品种,体量足够大,对于现有的医院渠道渗透很深,本身的含金量十足。从产品线的角度来看,波依定与康哲现在销售覆盖的城市、医院渠道有50%是重合的,对现有的心脑血管线市场形成互补,可以很快整合进入康哲现有的产品线中,使这个产品线的体量超过年销售额20亿元的规模。同时在强有力的品种支撑下,康哲的市场团队可以进行扩军,合理布局,抓住机会,开创新的竞争局面。该企业已经开始了新一轮医药代表的招聘,希望利用这次机会培养更多的管理人员。

  有业内分析人士指出,药企本就是多治疗领域发力的,由于各种原因,为了维持自己的竞争优势,逐步向某个领域聚焦,剥离非核心产业,集中资金强化竞争领域优势是很自然的选择。未来优化产品组合、专注于专利保护期的新品或者高绩效产品将会成为跨国企业发展的一个趋势,会有越来越多的跨国企业把利润低、竞争激烈的老产品交给本土第三方代理公司进行销售。
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