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战略营销:创造需求 创造顾客
发布日期:2007-09-27 00:00:00  点击量:  文章来源:
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有人把营销等同于销售,这是不对的。销售是一种产品驱动型的营销策略:我有什么,我就卖什么;而营销则是一种顾客驱动型的营销策略:顾客需要什么,我就卖什么。
    现代营销学认为,一个公司的首要任务是创造顾客。那么顾客观点是如何做出选择的呢?顾客寻找的是价值最大化。按笔者提出的“价值=价格+顾客满意度”的观点,则顾客满意度是左右顾客选择的重要因素。   
  (一)顾客满意度:顾客购买后是否满意是根据与其期望值相关的供应绩效进行对比。满意度是一种主观感觉状态的程度,它源于顾客对某一种产品、服务所设想的绩效与人们的期望进行的比较。
  在医院营销中,病人对医疗服务的满意度也是建立在对医院服务期望的基础上的。如病人对三甲医院的期望值肯定要比二级医院高;对专科医院的期望值会比对综合性医院的专业科室高;对高收费服务项目的期望值会比对低收费项目高。
  (二)服务质量:哈佛大学营销大师迈克尔·波特提出的价值链可以作为公司创造更多顾客满意的一种依据。在医疗服务中,价值链分为以下几种与战略有关的能创造顾客价值及病人满意的相关活动。
  1、进货:医疗供应品的购进,如药品、医疗器械、医疗消耗品等。购进质量不同、先进程度不同的供应品对医疗服务的质量有不同程度的影响。
  2、病人接收:指与病人的第一次接触,如救护车到患者家里接患者;病人自行到急诊室或病人排队挂号到门诊部看病。除老病号外,大部分新病人对医疗质量的评价从接触医护人员的那一刻已经开始。门诊部的导医台、问询处在这方面起很大作用。   
  3、临床技术行为:临床治疗疾病的技术性行为指对门诊、住院病人所施行的临床检查、诊断、治疗过程、操作步骤等,此时病人更关注的是临床满意度,而临床满意度是病人对整体医疗服务满意度的一个极为重要的部分。
  4、临床情感行为:这包括对病人所感受的焦虑表现出的理解,而不是可怜他们。情感性行为是所有病人都需要的,而现在有许多医院过分强调技术行为却忽略了病人的情感需求。   
  5、“售后”服务:主要是为一些老病号或需要复诊的病人、康复过程的病人提供的后续性服务。
  医院营销者的任务就是要检查价值链中每个价值创造活动的成本和绩效,并寻求改进以及估计竞争者的成本和绩效,作为自己医院超越竞争对手的基准。  (摘自《海虹医药网》,有改动)
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